旁氏产品或面临商超下架 走向没落被传将退出中国

来源:当代商报时间:2014-01-15 10:53:10

  露华浓、卡尼尔等国外日化品牌纷纷退出中国市场,中国大众日化市场随即重新洗牌。在这样的大背景下,联合利华也未能独善其身。近日,北京商报记者从多家商超获悉,大众品牌旁氏的销售渠道正由专柜销售“降级”为货架销售,同时在部分屈臣氏卖场则面临着下架的窘境。不仅如此,有大型超市销售人员透露,该品牌未来将退出中国。

  或面临商超下架

  近日,北京商报记者走访市场发现,旁氏位于通州家乐福店内的专柜已经不见了,转而在化妆品专区的货架上销售。家乐福工作人员告诉记者,“旁氏内部工作人员都在传旁氏正在退出中国市场,原来旁氏专柜的工作人员也已离开,十多天没来上班了”。

  在屈臣氏,旁氏产品也面临下架的危机。在屈臣氏的旁氏产品区,记者发现有多款旁氏产品的价格标签上标注上了黑色实心点。工作人员告诉记者,标注黑色实心点的产品表示快要下架了,且下架后不再有该品牌新的产品供应。记者统计了一下该区域的旁氏产品,包括乳液、面霜等产品共有26种,而标注实心点的产品有13种,也就是说一半的旁氏产品面临下架。记者询问旁氏产品下架的原因,工作人员表示旁氏产品不太受年轻人喜欢,销量不佳。

  记者又致电旁氏专线客服人员,客服人员告诉记者,现在旁氏产品在销售渠道上正在进行专柜销售到货架销售的转变,有的城市已经开始执行了,各城市以及各专柜实施的具体时间不确定。而据某化妆品网站消息,旁氏已经明确要从全国所有的专营店以及大型卖场柜台撤出。

  上周四,记者就旁氏是否转变销售渠道以及员工是否罢工等问题向联合利华发送采访提纲,联合利华在确认收到采访提纲后,截至记者发稿并未给予具体回复。

  旁氏的困境

  几乎同一个时代进入中国市场,同样是定位大众品牌,宝洁旗下的玉兰油和联合利华旁氏的市场地位却迥然不同。“小时候看妈妈用旁氏的护肤品,感觉很高端,但是自己现在买化妆品肯定不会买旁氏,因为太土了,像是妈妈们用的。”“90后”消费者张小姐这样描述旁氏产品。从旁氏在中国的市场地位来看便不难理解小张为什么这样说。

  1988年,旁氏品牌和其旗舰产品冷霜一同进入中国。此后,旁氏在华拥有了基础护肤系列、美白系列、抗衰老系列、防晒系列等多个系列产品。20世纪90年代,中国消费者对护肤品需求量剧增,而旁氏则借机抢占大量市场份额。

  联合利华全球销售网络统计数据显示,2004年以后,其化妆品在中国市场保持每年30%的增幅,销售额增长远高于其他地区,而其中护肤品高居榜首。

  定位于大众品牌的旁氏显然没有满足于这样的境地,借着在华业务尤其是化妆品市场的良好势头,联合利华选择了旁氏作为2008年第一个重金打造的品牌,也由此来高调进入高端护肤品市场。

  当时,联合利华大中华区总裁薄睿凯表示,为充分参与中国市场竞争,公司化妆品系产品进行一轮革新,“在未来的产品策略上,我们还是要逐步完善不同层次的产品线,中高端将成为旁氏发展的一个方向”。但没想到事与愿违。

  2008年,联合利华不惜重金签下汤唯,意在借汤唯这个既本土又国际化的明星进一步打开中国市场,在中高端护肤品市场长驱直入。但时值国家广电总局发布《广电总局关于重申电影审查标准的通知》,其中明细了审片的标准:“电影禁止有宣传淫秽、暴力、危害社会公德等十项内容。”汤唯因主演电影《色·戒》被“封杀”,当时业内普遍认为,在旁氏的广告内容中加入了汤唯在《色·戒》中的造型和场景,故广告开播不久也被“叫停”。

  同年,旁氏“七日寻回真爱”的广告内容也遭到炮轰,被迫撤下。接二连三的广告事件让旁氏元气大伤,旁氏的品牌之路再遇难题。

  多因素致品牌走向没落

  “口口声声要做好,但不投入资源,更没有业务员进行市场维护,渠道商没有利润也没有服务,会好好做吗?”一位旁氏代理商曾在媒体上抱怨。

  北京志起未来咨询有限公司董事长李志起表示,现在整个大众日化品牌正处在一个调整变动期,外企日化品牌在华的推广成本、终端销售成本等都在上涨,大众日化品牌的利润整体在下降,包括联合利华、宝洁等外资巨头,老牌日化品牌的利益正在接受考验。

  而对于旁氏的没落,李志起归结为其未与时俱进。“旁氏消费人群在成长,当初喜欢旁氏的消费者随着年龄和收入的变化已经有了新的追求,而旁氏又没有根据新的年轻人的喜好来改变一些东西,既失去了原有的顾客,又没有抓住新的消费者。”这样,旁氏形象在消费者心中逐渐淡去,进而销售量逐渐下滑,公司对此的投入也在减少,旁氏的没落是不可避免的。

  品牌营销专家高剑峰则认为,旁氏市场品牌太单一,“中国整体的日化消费层次是在往上走,旁氏定位大众品牌,没有跟上中国消费者的步伐,这样就造成高不成、低不就的尴尬局面,其实卡尼尔、小护士也面临着这样的问题”。以后单一的化妆品品牌不能满足消费者的多样需求,将呈萎缩态势。总体来看,现在市场不断细分化会把顾客分流,同时,随着国产品牌的兴起,国外品牌一家独大的格局也在发生着变化。

  “在中国日化市场上,品牌数量是在逐渐下降的,而且短时间内不会引进新的品牌,国外日化品牌会集中资源着重发展中坚力量,也就是一二线品牌,以保证在华的利益”,李志起说。

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