面向2020,医美营销去向何方?

来源:益群网 时间:2020-01-14 14:31:43

今天聊一聊医美行业,因为这个赛道正在成为线上营销重镇。

2019年无疑是医美行业大年,包括新氧、华熙生物在内的行业代表性公司接连上市。与此同时,随着“美”逐渐成为现代生活的刚需,医美市场的规模也开始快速增加。

中国整形美容协会和柠檬爱美最近发布的《2020中国医美求美者图鉴》(下面简称图鉴)就显示,中国的医美市场规模从2015年的648亿元一路攀升至2019年的1739亿元,而这个数值到2022年还将达到3094亿元。

医美行业市场规模快速扩增吸引了大批玩家进驻,其中既包括平台方、也包括医疗机构。在经过激烈的竞争之后,行业开始进入重新建立秩序的优胜劣汰阶段。从今年年中开始,医美机构爆发关店潮,有媒体报道指出仅北京地区就已经有14997家医美机构主动注销或被吊销营业执照。

有评论者用“一半海水,一半火焰”形容当下的医美市场。一方面,看似触手可及的市场机遇有着巨大的诱惑力;但另一方面,快速变动的市场环境也令医美机构们如履薄冰。如果无法敏锐地了解行业趋势,解决市场痛点,那就面临着被市场无情淘汰的风险。

1.从获客到成本,医美机构的三大“坑”

要获得更健康的发展,医美机构需要努力避掉各种运营坑。目前,大部分医美机构的获客来源越发依赖线上渠道,但这样的结构刚好成为它们眼下运营维艰的痛点。眼下,医美机构在运营时主要面临着三种“坑”,包括流量获取、触点管理和成本管控:

其一,在流量获取层面,流量红利的衰竭使得获取新客变得日益困难。流量红利期已过的判断基本已经成为行业共识——根据第三方监测机构QuestMobile的报告数据显示,中国移动互联网阅读活跃设备规模已经触顶11.4亿;与此同时,用户平均每日花在移动互联网上的时长增速也开始放缓。这意味着所有玩家需要争夺用户已经饱和的注意力,而这一趋势在一二线城市体现得尤为明显。

值得注意的是,这些地方刚好是目前医美市场主要的客源地。除了流量大盘开始触及天花板以外,医美市场本身的渗透率自2015年开始也已经实现了至少三倍的增长。围绕现有渠道的获客难度开始上升,如何解决新增到店客流的问题开始制约医美机构的发展;

其二,相较于其他消费品,医美消费者本身极为复杂的决策流程也让机构运营开始变得低效。医美行业本身的信息不对称使得消费者决策的时间极为冗长,他们需要查阅大量信息、咨询专家和其他消费者并对比不同的医美机构,最终再做出决定。

根据《图鉴》显示,医美目标消费者的平均决策周期超过一个月,在这个周期中会发出接近100次的搜索请求。极为特殊的消费特征也意味着大量不确定性因素的干扰,其中任何一次简单的干扰都可能让客户中止消费,这无疑提升了机构对潜在客户的运营难度;

其三,随着流量成本的增加,医美机构的预算管理也开始出现严重的错配风险。医美机构获客成本的居高不下本就是行业长期面临的难题,随着互联网广告主数量的增多,流量成本的普遍上升近一步增加了医美机构的负担。有业内人士表示,目前医美机构的单个获客成本已经增加到3000元至7000元的水平。随着获客成本的不断上升,两者之间原本健康的关系开始恶化,进而威胁到医美机构的健康发展。

2.垂类APP够用吗?

除了传统的线下获客渠道,医美机构一般还通过两种主流线上渠道获取线索进而完成转化。其中一类是以电商平台、生活服务类平台为主的“大流量-漏斗”运营模式,另一类则是以垂直类医美App为代表的垂类社区运营模式。但随着数字环境的复杂化,这两种主流的线上渠道已经显得越来越不够用。

以综合电商平台、生活服务类平台为代表的互联网巨头们,正在尝试将触角伸向规模可观的医美市场。对于医美机构而言,这类平台的最大优势在于动辄破亿的庞大流量基础。如果以漏斗模型来分解运营思路,就会发现这类平台提供了不低的进口流量。即便每个环节都有着不小的流失率,但庞大的基数也能对冲流失风险,最终筛选和引导不少目标用户到店消费。

然而这种依靠大流量运营的模式正在面临日益严峻的挑战。首先,这些综合平台本身虽然有着可观的活跃用户,但也聚集了大量商品或服务分摊有限的注意力资源,如何从众多店铺中突围考验着运营者的能力;其次,由于流量本身的不够纯净,从展现到转化间较大的流失率也会推升运营成本,降低医美机构运营的投资回报率;最后,对于医美这类消费决策周期较长的行业,目标消费者普遍重视社区氛围并习惯于从中获得消费线索,但综合平台社区氛围的缺失直接制约了转化效果。

相较于互联网巨头们的医美布局,垂直类App则刚好处于天平的另一端。它们掌握的流量相对纯粹,聚集着大量对医美有实际需求的用户。更为重要的是,这类平台普遍重视社区运营,不错的社区氛围为消费者的决策提供了大量的有效信息。举例来说,来自其他使用者的“真人展示”就能有效促成短链路的消费决策,帮助医美机构更有效率地形成转化。正因如此,这类平台在过去几年有着不错的发展势头;但眼下,医美机构在这类渠道上进行运营也面临着不小的挑战。

首先,由于这部分垂类App的流量本就有限,当大量的医美机构纷涌而至抢夺用户后,“僧多粥少”的局面不可避免地导致机构转化效率的下降。当存量的争夺日益激烈,增量的供给又无法跟上医美机构的需求时,渠道的价值就开始衰减;其次,由于在这类平台上需要进行社区运营,这就要求医美机构倾注大量的时间和精力,而社区运营的不可控性与成本均较大,“成本-效益”的思维模式也迫使医美机构开始寻找更具效率和效果的全新渠道。

3.2020,医美营销往何处去?

在医美机构面临挑战与机遇并存的关键时期,传统的解决方案已经不足以完全满足它们的需求,一些新的医美营销思路与渠道必定会在2020年出现并大受欢迎:

首先,搜索和知识问答类流量将成为医美营销新的增长点。如前所述,医美行业有着极强的信息不对称性,这种特性迫使消费者在做出消费决策前需要收集大量信息。

根据当下的中国消费者触网习惯,搜索与知识问答成为了信息收集的主要渠道。值得注意的是,搜索与知识问答流量目前正呈现快速上升的趋势——根据《图鉴》显示,近八成求美者会选择通过搜索平台搜集医美信息;与此同时,由于搜索请求一般在需求明确产生后发出,这种搜索平台独有的特性决定了其在平台级大流量基础上仍能确保与垂类App一样的精准度。

其次,DGC将成为重要的运营模式。DGC顾名思义便是“医生生成信息”,这意味着医美专家们站在运营前线为潜在的目标消费者提供各类权威资讯。

在以往,医美社区的运营内容主要由PGC或UGC生成,这种“种草”的浅层带货模式屡试不爽。然而,随着医美行业日益正规化,消费者的决策模式和知识体系也将逐步成熟,对信息质量的高要求让他们更期待获得来自医美专家的声音。这时,医美机构借助渠道发出权威医师的声音,乃至于直接建立医师和消费者间的互动关系也就成为了新一年的必然选择。

最后,精细化的数据驱动模式将成为医美机构运营的必修课。线上广告营销日益数字化的趋势也将在医美行业深化,借助于大数据辅助决策成为常态,这时选择那些能够提供多维度、全数据的平台就显得十分重要。

例如《图鉴》就详细描摹了中国医美用户的画像,包括地域、年龄、收入分布等常见信息,也涵盖了偏爱的菜品、口味、游戏和运动等其他信息。对这些数据进行交叉与综合利用,能够帮助医美机构更快地捕捉目标用户,从而有效寻找增量并提升转化效率。

总而言之,2020年对医美行业而言将是一个大破大立的“新局”。如何应对医美本身复杂的行业特性,以及外部环境变动的严峻挑战关乎着每一个医美机构未来的发展前景。

《周易·系辞》中曾留有名句“穷则变,变则通,通则久”,这句话也指导着眼下中国的医美机构们。当传统的游戏经验已经不再适用时,提前为未来布局就成为了唯一的选择。

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